如何开一个花店？

如何开一个花店？

从广义上讲，一种商业模式之所以能够成功，取决于两个环节。第一，是否能够准确的嗅探到人群的某种需求，第二，是否能够创造出某种产品或者服务来满足这种需求。而遗憾的是，绝大多数的从业者都会在两个环节犯下错误，或者出现偏差，导致自己的投资打水漂，花店从业者也不例外。本文将主要来针对第一个环节来进行深入的剖析，帮助花店主理清礼品花顾客的由深到浅、不同层次的需求。注：讨论范围仅限礼品花，不包含居家用花等等，请勿生搬硬套。

所以当我们决定要开花店售卖礼品花的时候，首先要问自己一个问题：当顾客从线下或线上购买礼品花时，他想要的究竟是什么？

如同弗洛伊德对人性自我、本我、超我的剖析，不同层次的礼品花买主其实也有着不同高度层次的需求。

1. 基础层次需求：礼品，礼品，礼品，然后才是花本身，然后是价格，最后才是花艺。

持有基础层次需求的顾客有一部分是消费层次不太高的人群，或者是买来送给没那么重要的人当做一个消遣。在这部分人群的需求分析当中存在一个花店主最常出现的认知偏差。很多花店主在长时间欣赏花艺学习花艺之后，会对花艺抱有很高的期待以及很高的心理权重，而忽视的初衷。对于一个基础层次需求的顾客来说，绝大部分人的需求路径是：

我有重要的人和事情 → 我要买礼品送她 → 买花比较合适。

而对于绝大部分花店主脑海里的顾客需求路径是：

我有重要的人和事情 → 我要买花 → 买哪种花比较合适比较划算。这种偏差带来的后果就是花店主过分在意花的品类和造型，而忽略了其礼品属性的打造和雕琢，最终导致与这部分顾客失之交臂。在绝大部分普通花店中，持有基础层次需求来花店购买花的人占绝大多数。他们最为看重的首先是能否作为一个还算体面的礼品送出手，中国人还是好面子。其次，花本身品质如何。要相信的一个事实就是，每一朵花在百万年的进化里已经被大自然塑造的极为美丽，与之相比，靠拼凑造型带来美感的花艺真的不值一提。把大自然的杰作更好的传递到顾客手中就是花店最为重要的使命，而不是自作聪明的研究各种花艺。所以一定要保证花的新鲜程度，这才是顾客最最关心的问题。然后，这部分人群对价格相对敏感，需要再价格策略上做一些文章，让顾客看起来以比较划算的价格购买，提高其转化率。

2. 中等层次需求：花所构成礼品整体与细节的一致性，服务的好坏。

持有中等层次需求的顾客一般都有着还不错的消费能力，或者是要买花送给挺重要的人。他们看重的依然是花礼品属性。心里的需求路径依然是：

我有重要的人和事情 → 我要买礼品送她 → 买花比较合适。

而对于他们来说花束花盒是否具有很强的一致性观感尤为重要，这里隐含的一个需求是，这个礼物是不是能够很好的帮我传递我的情感，是不是能够把我不方便说的话代我表达。要满足这个层次的顾客需求，需要强化的是包装配件，花语文案等等的风格材质等等的一致性体验，以及与花的融合度，尽量弱化产品的手工感。卡片、花语等配件开始变得更为重要，因为这一点点的配件恰恰迎合了顾客自己都没有意识到的需求。此外，由于这种需求往往是要应付一些重要的事情，服务变得至关重要，是否按时送达，送达时是否有其他附带服务，产品递送过程如何保证花的品质以及这些用心的服务是否可以在购买前让买主感受到，这些都是应该细心考虑的问题。

然后是价格，但是价格绝对排在在前两个需求之后，换句话说，前两个做好了，同样的产品下，单价提升100元都是完全可行的。顾客只会叫好不会嫌贵。花艺依然没那么重要，因为这不是需求，不再赘述。

3. 高阶层次需求：品牌附加价值

持有高阶层次需求的顾客的消费能力通常比较强，或者有着不错的审美。他们已经不满足于花本身，花艺本身，包装本身，更需求一些品牌层面的附加值来达到自己送礼的需求。品牌层面的附加值包括：品牌格调和品牌文化如何，是否是我所认同的；品牌规模是否够大或口碑是否够好；产品的每个环节用材是否讲究是否是最好；创始人花艺师是否是行业知名；价格定位是否符合我的身份。要满足这个层面的顾客需求，需要再品牌端下足功夫，要根据自身定位将产品做出品质感，这并不等同于一定是高端路线，中端一样可以有品质感和品牌感，参见ZARA 优衣库。此外，用材用料用人都要用自己能够得到的最好选择，同时大胆把价格往上提。切勿通过使用低端的东西来降低成本以博取价格优势，这种做法错就错在，价格低压根不是这部分人是的需求点。花艺整体风格与品牌风格搭配好即可，无需过度渲染。

需要注意的是，三种不同层次的需求并不是三类不同的人群，有的顾客在不同的场景下有可能有着不同的需求点。所以在购花之前并不能仅仅通过穿着打扮来粗暴定位其需求层级，还需要通过简单的聊天来判断其真实需求。道理就好像一个出入高级餐厅的人也极有可能偶尔路过路边小店吃点米粉。而上面的分析当中可以看到一个我反复提到的一个点，花艺没有想象中那么重要，因为这不是礼品花顾客的心理需求。当然这不代表好的花艺没有任何用处。当把重要的环节都做好以后，提升花艺还是可以看到一些效果。但是没有上文提到的那些做底子，空做花艺无济于事，还会耗费大量的成本和损耗。

下一篇《当顾客买花时，想要的究竟是什么？如何利用礼品花买主的心理打造真正叫好叫座的产品（二）》将针对篇头提到的第二个环节如何创造优秀的产品来满足顾客需求来进行分析和探讨。

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开花店是个正经事 -- 知乎专栏