拉夏贝尔这个品牌怎么样 ?

拉夏贝尔这个品牌怎么样 ?

日前，据证监会官方网站提前披露，上海拉夏贝尔服饰股份有限公司在5月25日报送了首次公开发行股票招股说明书。而这次招股书的预披露，是拉夏贝尔在6年内第3次向A股市场IPO发起冲击。

拉夏贝尔作为国内服装市场龙头企业之一，2014年底已经登陆港股港交所；本次拟登陆上海交易所，向社会公开发行不超过5477万股，募集资金约16.4亿元，其中15.56亿元用于零售网络扩展建设项目，未来三年新建3000个线下零售网点；0.84亿元用于新零售信息系统项目。这意味着，未来，拉夏贝尔门店将超过一万家，且几乎全部是直营店，这将是国内服装市场首家。

集团品牌

公司是一家定位于大众消费市场的快时尚、多品牌、全直营时装集团，旗下经营La Chapelle、Puella、7m、Candie’s、La Babité、POTE、UlifeStyle、MARC ECKŌ、JACK WALK、O.T.R、OTHERMIX 和 Siastella等多个差异化的大众时尚休闲服装品牌，致力于为消费者提供兼具时尚、品质及高性价比的各式服装产品。集团品牌发展历程如下：

Candies和Marc Ecko是拉夏贝尔集团与美国ICONIX共同成立的合资公司；OTR及JACKWALK均为收购的公司；Siastella为集团控股子公司广州熙辰服饰有限公司2016年上半年推出的女装品牌。 公司收购了杭州电商品牌七格格，负责集团的线上销售，依托七格格电商平台的运营经验及带来的流量，拉夏15和16年线上销售增长迅速。

集团业绩

集团业绩：集团此次招股书公布业绩与港股年度财务报表的数据存在差异，主要原因为：港股的年度报表中，通过商场专柜产生的销售收入为包括商场扣点的不含税销售总额，对应商场扣点计入销售费用;此次招股书报表中，通过商场专柜产生的销售收入为扣除商场扣点后的销售净额，对应商场扣点不计入销售费用而作为销售收入的抵减项。 但是最终的销售净利润是相同。14-16年营业收入如下图：

品牌业绩：集团销售业绩依然是以女装为主，占比95%左右。2016年主品牌lachapelle营业收收入22.5亿，业绩同比下滑4%左右，占比26.33%,在集团中的占比连续三年下滑。puella营业收入20.4亿元，同比增长2.5%，占比23.82%,在集团中的占比同样连续三年下滑。主要原因是公司实施多品牌战略，其它培育品牌业绩不断提升。Lababite和7M连续3年均保持30%以上的销售增长率，16年营业收入也双双突破10亿元，占比分别为12.07%和15.36%。15年新推出的款式品牌US，16年销售收入也接近5亿元，该品牌为公司未来5年发展的重点之一。跟品牌销售占比变化如下图：

渠道网络：集团网点扩张策略:第一，与全国及各地领先的百货商场与购物中心达成战略合作关系，随其向三、四线城市下沉而开设新门店，以覆盖逐步释放的三、四线城市需求;第二，借助于多品牌运作优势， 在公司经营良好的百货商场或购物中心内，实施网点加密策略，开设其他品牌网点;第三，对已形成规模的品牌，进行门店升级、改装以及淘汰店效差的门店。不同城市级别的店铺分布如下：

2016年，公司共有店铺8907个，在一、二线城市拥有4100个零售网点，占比46.03%，在三线及以下城市拥有4807个零售网点，占比53.97%。2014年-2016年每年店铺增加数量超过1000家（前文说过，公司很多店铺为加密店：比如开设一家2000平米店铺，集团中有10个品牌入驻，体现在报表中将是10家店铺，各品牌分摊店铺费用）。

网点类型：主要分为百货商场和大型购物中心两种，因地制宜地开设专柜或者专卖店。截至2016年12月底，公司拥有直营专柜 5730个，占比64.33%，直营专卖 店3175 个，占比 35.65%。其中，专卖店占比从2012年的22.16%增长至35.65%，适应购物中心逐渐兴起的商业零售业态变迁趋势。

品牌网点：Puella品牌店铺首次超过2000家，占比23.5%；La Chapelle／7m／La Babite店铺均超过1000家；各品牌的销售规模基本与店铺数量成正比，集团的销售规模增长略高与店铺数量增长速度，说明公司的老店增长乏力，靠大量开店带动业绩增长。

O2O战略：为顺应消费者购买过程的网络化趋势，公司推出了基于自身优势的O2O战略:实施“线上下单，线下发货”策略，实现线上订单的就近发货。公司亦在2015年4月完成了对专业电商品牌七格格投资，进一步发展网上销售业务，线上业务收入占比从 2014 年的0.6%增长至2016年的10.82%。

与上市公司对比分析

店均业绩对比：拉夏贝儿集团16年专柜店均收入71万，专卖店均收入111万，对比的其它几家上市公司店铺均值为236万，远远低于行业水平。主要包括以下两个原因：第一，拉夏贝儿加密店铺较多，同一店铺多为多品牌入驻的集合店，整体会拉低店均业绩。第二，公司产品定位于大众时尚休闲服装市场，具有客户群体广泛、市场空间巨大、注重产品性价比等特点，因此公司产品均价低于同行业其他品牌。

店铺毛利率对比：2016年拉夏贝尔毛利率在65%左右，而其它上市公司的毛利率均值为73.84%，大幅度低于行业均值。与品牌的平均零售价格较低（专柜236元，专卖207元）及定价倍率较低有很大关系。

费用率对比：公司期间费用高于女装上市企业的平均水平，主要由公司较高水平的销售费用率所引起。实行全直营销售模式，在获取零售端价值的同时，也承担了零售端的销售费用，而可比上市公司普遍实行直营与加盟相结合 的销售模式，销售费用率相对较低。

公司管理费用率低于可比上市公司，一方面系随着公司销售收入的扩大，管理费用的规模效应优势逐渐显现;另一方面，公司实行全直营销售模式，产品的销售增长对营业收入增长的贡献更为明显，从而也进一步降低了管理费用占营业收入的比重。

发展规划

多品牌战略：利用公司已有且不断完善的产品供应平台与全直营销售平台，公司将继续推 进多品牌战略。通过自主开发或寻求外部投资优质服装品牌等方式，推出新的服装品牌，进一步丰富公司品牌组合，提高公司在大众时尚服装市场的渗透率。

2017年上半年，拉夏贝尔先后跨界投资了意大利咖啡店TNPI、女性服装租赁电商平台“多啦衣梦”，以及互联网眼镜品牌音米。

公司将持续加强与第三方品牌的跨界合作，丰富和加强在品牌推广方面的合作形式与合作力度。

零售网络建设：将坚持全直营模式，在巩固和加强现有百货联营店渠道优势的基础上， 大力发展专卖网点：将进一步提升公司在三、四线城市的布局力度，提高在该市场的竞争能力;将大力推广“大店模式”，通过大面积的体验店快速提升品牌形象、丰富购物体验和优化购物环境，增强公司核心竞争力;将大力提高UlifeStyle等新品牌网点开设力度，助推多品牌战略的实施。在持续提高零售网络规模的同时，公司将坚持同店业绩增长战略，淘汰单店绩效较低门店，提升零售网络整体质量。

零售网路建设规划：

强化产品开发：将持续加强研发数据的分析能力建设，完善商品企划的结构性，增强研发、销售、采购等部门之间的通畅合作，实现数据化、完整化和系统化的研发设计体系。

新零售信息系统建设项目：募集资金用于建设公司新零售管理系统(RMS)、全渠道及电子商务平台、商品计划系统，并对现有的数据仓库进行优化以及对业务系统平台进行扩展。

欢迎关注个人微信公众号：FBI_105119