花西子为什么莫名其妙就火了呢？还很贵？

花西子为什么莫名其妙就火了呢？还很贵？

不知道你是否注意到，在2020年的关键词中，除了命运多舛，还有一个词，那就是“国货”。

如果说，2019年之前是国货艰难地生长爬坡期，那么2019-2020则是国货的迅猛爆发期，尤其是疫情和各种磨难，让“国货”二字在我们心里分量越来越重。

2017年成立的花西子，就是美妆界的“国货”担当之一。在刚刚过去的双十一，花西子就交出了满意的答卷：累计销售额5亿元，同比去年增长259%，荣登天猫彩妆类目销售额榜第2名。

熟悉彩妆的女生们应该都很清楚，近三年来，国内彩妆百花齐放争奇斗艳，市场占有率盛况空前。但同时，由于彩妆的同质化严重，技术壁垒较低，竞争也空前强大。在这样的情况下，完美日记和花西子，依然能异军突围，以绝对优势占领美妆排行榜前两名，持续领跑，是有深层次的原因的。

之前写了完美日记的营销分析，今天就来分析一下花西子的营销策略。

长文，先发提纲：

一、品牌营销

（1） 品牌定位

（2） 全面发散性

（3） 聚合一致性

二、产品逻辑

（1） 产品力

（2） 不断迭代的核心产品

三、跨界营销

（1） 产品的跨界营销

（2） 品牌的破圈营销

四、总结：稳扎稳打的品牌营销，更长期的国货。

一、品牌营销

众所周知，品牌的爆红向来离不开营销人背后的辛勤耕耘，完美日记和花西子其实是运用了截然不同的营销方式的。

完美日记主打的是渠道营销，以新媒体和社群为主的全渠道营销方式深入消费者，讲私域流量和种草做到极致，在加上产品的跨界，创造高ROI的结果；

而花西子主打的则是更稳扎稳打的模式，先找到最适合自己的品牌定位，再从设计到产品全方位贯彻品牌理念深层次打动消费者，再以超强的电商运营体系和投放去渗透和转化。

（1）品牌定位：“东方彩妆，以花养妆。”

做品牌的人都知道，当一个国家的社会化达到一定的成熟度，人们对于归属感和自我文化认同感的需求会大大提高，对于本国的国货需求也就会提高。多数国货品牌在创业之初也经常拿“国货”二字作为噱头来融资，但实际上他们大都只是在中国生产，并没有真正把国货的文化内涵体现出来。

而花西子，在出道伊始就独树一帜地打出了他们的品牌理念：“东方彩妆，以花养妆”，这个slogan的重点在于“东方”和“花”，无一不突出了中国风的特色。不仅如此，在后续的品牌营销中，花西子也一直以发散和聚合的方式在消费者的脑海中强调“国风彩妆”的品牌定位。

（2）品牌定位的全面发散性

坚定了清晰的品牌理念之后，花西子则是从方方面面来加深消费者对于品牌的“国风印象”。

花西子——“以花养妆”的理念结合苏轼的诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，这三个字的品牌名，就已经是东方韵味的极致体现了；而它家的产品从包装设计到色调搭配，以及各个产品名，如“雕花口红”、“蚕丝蜜粉饼”“百鸟朝凤彩妆盘”等更是极具浓郁的东方韵味。

甚至代言人，都是特地邀请了参加过《国风美少年》并常年参演古装小言剧的东方美人鞠婧祎，以及面庞古典，气质清冷，完美契合品牌宣传语“东方佳人，绝世独立”的东方超模杜鹃。

其中鞠婧祎尤其值得一说，她的妆容这两年一直都是各大美妆社交平台讨论的顶级热点，无论是话题“古装半永久”还是“妆容半永久”登上热搜，只要鞠婧祎精致的妆容出现社交媒体上，加上一些评论区的引导，背后就是在给花西子品牌的产品持续暗自引流。

由这些不同的层面入手，花西子将“国风”二字潜移默化地植入了品牌所涉及的每一个角落，一点也不放过。而这样的发散性也直接再次强化了消费者对于这个品牌的“国风印象”。毕竟，如果你每次看到一个牌子，它都在往同一个方向使劲，久而久之，你就会真的认为，它就是这样的存在。

（3）品牌定位的聚合一致性

从2017年3月花西子品牌上线到2020年年末，三年时间中花西子的品牌调性始终如一，贯穿“东方”与“花”两大元素，如此明确而又坚定的品牌定位进一步助力了品牌知名度的暴涨，根据“百度指数”数据显示，从2018-2020上半年花西子的互联网搜索次数和关注度增长2938%，堪称业内神话。

坚持品牌调性一点看起来很简单，实际上很难。首先需要品牌的决策者坚信自己的大方向是对的，并且一直坚持下去。我相信这中间一定也听过很多调整的蹭热度的建议，但他们仍然坚持稳扎稳打，把品牌形象做深做稳。

关于“坚持品牌调性”，花西子是个正面例子。我这里想再讲个反例，素萃（SQUIE）。这个创于2008年至今已有12年的老牌国货，我想如果我不提到的话，可能大多数读者都没有听说过。

素萃起初的品牌定位是“天然、有效”，主打中草药精华结合现代生物科学技术的品牌理念，也就是说与自然结合才是它的产品基调，并且其主推产品也是偏护肤类。然而从前两年美妆界吹起了国风开始，素萃就跟风推出了一系列国风设计的彩妆口红，在旗舰店商品列表一片天然系包装设计的产品中看起来格格不入，尽管价格下沉到20-40元价段，销量依旧平平无奇。截至2020年11月18日，对比销量最高，共有7676人付款的鼻贴，素萃投入人力物力研发的两款系列口红的销量仅为2161人付款和121人付款。

前顾天然，后顾国风，最后双方都不讨好，根据《阿里巴巴官方授权消费大数据》显示，2018年第三季度还在天猫口红唇膏排行榜一度上升29位的素萃，2020年榜单已经查无此牌，这就是没有好好坚持品牌调性而导致老品牌走下坡路的典型。而花西子，则是坚持一个点，打到底，并且获得了属于自己坚持的成功的典型。

二、产品逻辑

写完美日记的时候就讲过，对于一个好的品牌来说，一个能火的品牌来说。营销固然很重要，但产品力也非常重要。花西子的产品力跟完美日记不同，在花西子的产品上，我更能看到他们对于站稳品牌形象的渴望，以及对于好产品的坚持。

（1）产品力

在美妆这个技术壁垒不高的快消领域，花西子的产品力是极强的。主要体现在两个方面：

a. 古风文化：前面已经提过他们会融入古风文化的品牌理念到产品设计中，产品的每一个宣传点，要么是为了更加深化品牌形象（例如古风文化的融合）。比如，花西子“雕花口红”和“苗族印象高定彩妆”产品设计中的国风微雕、浮雕等多种精妙工艺元素，都在产品设计上让花西子迅速出圈。

b. 天然成分：很多品牌讲天然成分会局限于就天然说天然，说不出什么东西。而花西子把天然成分融合进了古法养妆的概念，给了产品中的花卉草本精华一个有品牌感的故事和信任感,更贴合品牌形象。

当然，除此以外，还有两点同样不可忽视：

a. 品类扩展，尝试突破：花西子围绕彩妆口红、眼影、蜜粉等基本品类外，向周边妆前乳、唇膜等新品类扩展，贴合护肤品类，进击高端品牌。

b. 高性价比+空档价位段：根据解数谘询所提供的《花西子旗舰店-二级类目价格带占比》显示，花西子70.11%产品都覆盖在80元-200元的价格段，比市场上同消费者定位的品牌产品价格低，但又不是特别低，正好处于一个有开发潜力的空价格段。

【划重点：这个可以解释题主问题中的“贵”的点】

（2）不断迭代的核心产品

极强的产品力是硬核，经营的长远眼光是软核。

花西子整个品牌除了稳扎稳打，让我最佩服的一点就是，从2017年初出茅庐时卖的最好的产品，到2020年知名度指数级增长后卖的最爆的产品，一直都是散粉/蜜粉、眉笔、口红三类，这使得花西子持续获得市场和消费者的青睐。

这样持续、有效、有针对性地迭代核心产品的做法非常明智，其中包含以下的逻辑：

①增加消费者印象，提高产品复购率

②助力打造品牌拳头产品，建立品牌壁垒，提高消费者粘性

③优化爆款产品，以产品带动品牌印象，更加深入人心

类似的逻辑还有雅诗兰黛的经典产品小棕瓶。从1982年诞生开始到2013年，前后迭代了6次，在原基础配方上不断优化升级，如此往复，才最终打造出了这一个经久不衰的明星产品。

三、 跨界营销，文化破圈

（1）产品的跨界营销

当然了，产品要卖得好，不能光靠品牌的稳扎稳打和产品力，还要靠即时营销。在跨界营销在快消界非常火热的这几年，花西子将跨界营销玩出了新高度。他们以国风入圈，将产品与古风音乐、老牌名酒、创意剧情、汉服时装等各个都做过联名。

以“花西子x泸州老窖桃花醉”的联名来说，光从名字上就很有意思，取了个双关的名字。其实在古代，既桃花会被作为酿制酒类的原料，也被放在古代女子的妆粉里作为美容的功效。这个名字+蜜粉和酒的联名礼盒，不仅从产品上非常打动人，也让联名双方的国货形象更上一层楼。花西子的产品联名，不光要联名方的流量，还要大家一起讲好一个好故事，这也是他们礼盒卖得好且出圈的原因。

还有一点我非常敬佩花西子。他们在产品上的跨界营销和话题营销，并不是什么有热度就追什么，而是有自己的品位和逻辑，非常善于在时代风口把握新的趋势进行错位竞争。

在其他品牌针对的主流消费人群还集中在70、80、90后，这群已经习惯了泊来彩妆的消费者时，花西子选择拥抱在日益强盛的中国下成长起来的，明显拥有大国自信感的下一代95后、00后；

而2020年，当多数品牌着眼于汉唐文化时，花西子选择拥抱少数民族文化展开竞争，丰富产品和品牌真正意义上的东方文化底蕴。当然，他们的苗族印象定制产品，在双十一也交出了满意的答卷，首发1秒便售罄，成为了2020年又一次国潮亮点。

（2）品牌的破圈营销

花西子品牌破圈战略其实是从核心国粉圈一点点向外破圈传播。

在营销传播中，消费者更需要被说服的是情绪而非理性数据，这就需要品牌为消费者去创造情绪共鸣。从已经存在于消费者认知中的“旧元素”中找到“新组合”，从而唤醒潜意识中的消费欲。

“国风元素”就是消费者认知中的“旧元素”，而花西子的营销策略就是以此为自己的核心圈层，再寻找“新组合”，对影视文娱、音乐、美容美妆、时尚等不同圈层逐一破壁、渗透。以唤醒合作方所辐射圈层消费者的情绪，乃至更大的消费人群，制造共鸣。

以时尚圈为例，最近的中国国际时装周上，花西子携手代表性国风高定时装品牌盖娅传说，在“乾坤·沧渊时装秀”上推出联名高定礼服，既演绎了纯净素雅的民族神韵与温润典雅的东方美学，也打动了时尚领域消费者的美妆消费欲，将泛国风粉圈的消费者转换为品牌粉丝。

同时，“花西子x盖娅传说亮相中国国际时装周”的话题还登上了微博等社交平台的热搜，又一次从泛国风圈破壁到平台的时尚关联粉圈，用“新组合”激起泛人群的情绪共鸣。

光是激起最外围圈层消费者的共鸣远远不够，品牌的诚意与态度在消费者进行选择时也尤为重要。

为了打动泛人群中的潜在消费者，花西子不仅打出了“加入我们，一起做东方国货彩妆”的口号，还专门设有“花西子体验官”以招募用户体验新品，再收集反馈意见进行优化调整，当90%的体验用户都觉得产品ok时，才会重新投放到市场。

达到了让消费者充分参与产品决策，同消费者实现品牌共创的目的。这样的共创，让“国货”更有参与感，更有“国”感。

四、 总结：稳扎稳打的品牌营销，更长期的国货

2020年的各种突发情况，对国货，尤其是国货快消品来说，既是磨难也是契机。国人心中的“大国自信感”扶摇直上，对于国货的信赖感更是迅速飞升，在这个市场格局即将重新洗牌的风口上，我们一起看一看那些领跑的国货品牌是怎么做的，是一件很有意思的事情，也是对很多创业者很有借鉴意义的事情。

我反复讲，彩妆作为快消品的一种，本身的技术含量是较低的，所以品牌营销、产品营销以及长期的策略把握是决定品牌成功与否的关键。

相比核心高层都是知名快消外企的完美日记来说，花西子在投放和对流量的运用上还没有那么得心应手。但它就像一个特别认真的好学生，每走一步都坚定做“对的事情”，稳扎稳打，环环相扣，这就是花西子能够在国内外彩妆混战中占据一席之地的原因，也是值得很多浮躁的企业学习的地方。

最近写了元气森林的分析，也可以看一下呀：