Simone3 年市值蒸发百亿、被法院列为被执行人,拉夏贝尔怎么了?
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拉夏贝尔，曾经的中国版“Zara”，如今市值蒸发百亿，被法院列为被执行人，陷入困境。2019年度，公司营业收入约76.66亿元，同比下降24.66%，亏损近20亿元，市值缩水至不足10亿元。分析其失败原因，设计抄袭、高价低质、盲目渠道扩张、并购失误、疫情打击等失误显而易见。拉夏贝尔将品牌定位为“中国版Zara”，这种与大品牌捆绑的定位，反而使品牌资产被框死在Zara上，无法形成独特的品牌联想。消费者、媒体普遍认为其设计抄袭Zara，加深了抄袭的印象。品牌资产中重要部分的品牌联想无法塑造，反而因为模仿Zara，无法提炼出属于自己的品牌联想。品牌联想是品牌长期基于消费者偏好和心智来耕耘的成果。例如提到豪车会想到奔驰和宝马，提到咖啡会想到星巴克。品牌长期通过强势品类、营销活动等方式形成独特的联想，这种联想在消费者认知里形成独有的识别信号。拉夏贝尔将品牌联框死在Zara头上，提炼不出也无法提炼出属于自己的品牌联想。拉夏贝尔模仿Zara的失误，还体现在渠道扩张和销售周期上。Zara和HM深刻明白服饰行业赚的是趋势的钱，每一季的出品都要紧跟潮流和消费文化。但近几年美式休闲文化正在退潮，快时尚的基因多来自美式休闲文化，快时尚衰退的势头无法抵挡。快时尚的衰落体现了时装品牌不愿钻研消费趋势的惰性，以及没有行业危机的自大。快时尚的衰退还体现了Z世代人群追求的审美是标签式分圈分层的消费，而不是所有人都追逐大一统的审美。此外，越来越多欧美消费者意识到快时尚对环境的危害。快时尚因为产品过度开发和囤积导致越来越多“时尚垃圾”的产生，越来越多的欧美群众开始抵制快时尚。快时尚的衰落是拉夏贝尔意想不到的点，但也体现出一个时装品牌不愿钻研消费趋势的惰性，以及没有行业危机的自大。
